No existeix una data concreta que ens indiqui el moment exacte del naixement de la publicitat, però 3000 anys abans de Crist ja hi ha proves que demostren que alguns artesans feien tauletes de fang per tal de promocionar els seus productes. Fins a l’Edat Mitjana les campanetes, les trompetes i les cridòries de personatges afins als venedors, s’encarregaven de fer visibles les mercaderies que arribaven als pobles de contrades llunyanes.
És segurament amb l’adveniment de la impremta que l’acte propagandístic esdevé pròpiament una manera de posar cara i ulls a allò que la gent havia d’imaginar-se i la imatge passa a ser cabdal en tot aquest món on interessa principalment l’acostament a tota mena de públic amb la intenció única de vendre un estri, un aliment o qualsevol altra creació humana. Tot i això, la consolidació d’aquesta vessant del comerç no arriba fins a finals del segle XVIII on apareixen els agents de publicitat i al 1872 la primera agència a tot Espanya, incrementant-se tot plegat a partir dels anys 60 del segle XX, amb la democratització de la televisió.
Actualment no ens imaginem un món sense imatges, sons, músiques i colors i qualsevol producte és, millor dit, ha de ser publicitat sí o sí, ja que el sol fet de no fer-ho implica inexorablement la sortida del mercat. Deixant de banda la importància creixent de les marques blanques, especialment en alimentació, tota empresa que vulgui llençar un producte, ha de tenir en compte en el seu pressupost una despesa per a publicitat. No obstant això, la saturació visual i acústica produeix en el possible comprador l’efecte contrari i, especialment davant la televisió, l’espectador, gràcies al comandament a distància, utilitza el zapping com a mitjà alliberador de la tortura sistemàtica dels anuncis. Així doncs, els publicistes han de treballar de valent per captar l’atenció dels televidents si no volen que les seves creacions vagin a parar a la paperera poc després de ser estrenades.
La publicitat ha entrat en tots els àmbits i ja fa dècades que no només pretén vendre un objecte o aliment, sinó que patrocina equips de diversos esports, seleccions nacionals i tota mena d’actes esportius o no, aportant una quantitat no menyspreable de diners a entitats que no podrien sobreviure amb els ingressos dels seus associats. El bàsquet, per exemple, però abans el futbol sala i el handbol, han protagonitzat els patrocinis més importants, afegint-s’hi el futbol amb una omnipotència i omnipresència tan brutal que ja no interessa tant que els camps siguin plens sinó que el padrí de torn compleixi el contracte i pagui escrupolosament allò que ha signat.
Els socis del Barça estan immersos actualment en un dilema que pot suposar el canvi de nom del Camp Nou, però amb una injecció econòmica de 350 milions d’euros que paguen de sobres una remodelació desitjable, encara que no massa necessària. El parany que porta implícit aquesta operació és que així el soci no hauria de fer-se càrrec d’aquesta despesa, manipulant-lo d’aquesta manera per tal d’aconseguir la finalitat que es busca. “Poderoso caballero es don Dinero”, va dir l’escriptor madrileny Francisco de Quevedo, amb una actualitat precisa i que demostra que tot té un preu, almenys en aquest món que ens toca viure-hi.
Però el súmmum del domini de la publicitat s’ha produït ja als Estats Units. Encara que ens costi de creure, més de 86.000 escoles públiques americanes participen ja en programes de canvi publicitari, gràcies al qual reben diners o equipaments a partir del fet de l’acceptació del compromís de fer arribar als alumnes, per exemple, vals de descompte. La crisi que també colpeja els Estats Units fa que algunes d’aquestes escoles lloguin espais per a poder rodar sèries o pel•lícules, sabedors que rebran una quantitat raonable pel préstec i acontentant les empreses cinematogràfiques que troben així la manera d”aprimar les seves despeses.
No acaba aquí el desgavell. No satisfetes amb la invasió de marques, logos i cartells als instituts, ara filen més prim i s’han instal•lat als fulls d’exàmens. Imaginem una prova de qualsevol matèria “patrocinada” per una marca de qualsevol producte? Doncs això ja ha arribat a l’altra banda de l’Atlàntic. Molts pares han posat el crit al cel, però la contrapartida econòmica és tan important que les seves armes són plenament insuficients per lluitar amb un exèrcit tan poderós, perquè, a més, de moment no hi ha voluntat política de regular tot aquest desordre.
Em pregunto si aquesta és una sortida per a les escoles i instituts que veuen minvar els seus pressupostos any rere any. La crisi també afecta la publicitat i el silenci s’imposa, però no està lluny el dia que grans multinacionals vulguin comprar-nos amb l’única intenció de limitar la nostra llibertat, coartant-la i limitant-la. Esperem que el seny s’imposi al mercantilisme aguditzat i menyspreador de les persones, pel bé de la societat en el seu conjunt. Ja ho veurem…
